יש כיוון

לא מעט ממי שקורא את המילים הללו עכשיו יכול להיזכר, די בקלות, בימים שבהם לקנות וויד היה משימה לא הכי פשוטה בעולם. קצת כמו מהפכת הקפה שעם ישראל עבר, מלשתות נס של עלית לקפה מיובא מרחבי העולם המוגש בטמפרטורות מדויקות וברמת חמיצות נשלטת – גם החומר ההוא, שפעם הסתובב בשוק, הפך להיות מוצר איכות עם ז'רגון משלו, מרצ'נדייז וקהל יעד הולך וגדל. וכאשר השוק הופך להיות כל כך גדול ומאסיבי, מילים כמו מיתוג, עיצוב וחוויית לקוח מחלחלות אל מרכז הבמה.

שלושה תהליכים הזניקו את שוק הקנאביס בישראל משוק מנומנם ובלתי מקצועי לאימפריה בינלאומית עתירת ידע, שמייצרת הון למשקיעים בה. התהליכים הללו לא קרו בו בזמן או בהכרח האחד בזכות האחר, אבל נדמה שבפרק זמן קצר מאוד הקנאביס רכש לעצמו מקום קבוע בסדר היום הציבורי בישראל.

התהליך הראשון התחיל מעבר לים. עם התרחבות השימוש האישי במריחואנה, וגילוי היתרונות הרפואיים של הצמח, יותר ויותר מדינות החלו להסיר אותו מרשימת הסמים האסורים שלהן, או לפחות להתחיל בתהליך דה-קרימינליזציה של המשתמשים. מגוון הזנים ואיכות הצמחים שגודלו בהשבחה בוטנית קפדנית העניקו לקנאביס סגולות שונות, ולא היה אפשר עוד לטעון שמדובר בסם מסוכן. למעשה, אלמלא הלובי העיקש של חברות התרופות העולמיות כנגד הצמח, המחקר עליו ועל התועלות שבו היה מתקדם היום אפילו יותר.

המעבר ממכירה בקרן רחוב חשוכה על ידי טיפוסים מפוקפקים למכירה בחנויות מעוצבות בקפידה ועל ידי מומחים למריחואנה, פתח תחום חדש עבור המשתמשים והמגדלים, אבל גם עבור המעצבים. המודל האמסטרדמי, של מרתף חשוך ומלא עשן, נזנח, ובמקומו נולדו מודלים חדשים שנועדו לתת ללקוחות חוויה אחרת לחלוטין.

בארה"ב ובקנדה כבר ברור למגדלים ולמפיצים שפוטנציאל מיצוי הצמח קרוב לסיום, ושחיזוק ההשפעה שלו על ידי העלאת החומר הפעיל שבו אינו הפרמטר היחיד להצלחה בשוק התחרותי שנוצר. שם מנסים המעצבים לתרום לערכי המותג באמצעות עיצוב החנויות, ולהעניק למוצר לגיטימציה מוחלטת. האלמנט הראשון שבולט כאשר נכנסים לחנויות האלה הוא התאורה. באופן גורף למדי, המעצבים החליטו להוציא את המריחואנה מן החושך אל האור. החנויות מוארות באורות חמים, ומוצרי הדגל של החברה זוכים לתשומת לב מיוחדת. הריהוט בחנויות מתבסס על הרבה עץ טבעי, ומשולבים בהן צמחים רבים. הכוונה היא לחזק את המעלות ה"טבעיות" של המוצר, להעניק לו מעמד של מוצר לגיטימי ו"נקי", להשאיר את החלל מרווח ככל האפשר ולחבר בצורה המיטבית בין בוטניקה לטכנולוגיה. האלמנטים הללו נשמרים באופן כמעט גורף בכל החנויות, ולצידם אלמנטים אחרים מייצרים את הבידול בין מותג למותג.

Grass Roots בסן פרנסיסקו הלכו על עיצוב שמזכיר בר. הבר עצמו הוא למעשה חלון תצוגה, ומאחוריו נמצאים המוכרים שישמחו לתת לכם את המנה המבוקשת. Silver Peak בקולורדו בחרו עיצוב שנע בין בית מרקחת למוזיאון, עם המון ארונות ראווה מוארים על קירות החנות ושולחנות תצוגה גדולים במרכזה. Dispensary 33 באילינוי בחרו בקווים נקיים במיוחד ובמינימליזם קיצוני, ואת האימפקט השיגו בעזרת איורים בוטניים של הצמח על קירות החנות. מודלים אחרים בעיצוב חנויות כאלה מדגישים את יכולות הגידול והטכנולוגיה שלו ולוקחים את הלקוח למסע פסיכדלי קצר, או נראים כמו בית מרקחת וינטג' שהתעורר לחיים חדשים. המסר הוא אחד - בהיעדר כמעט מוחלט של תחרות ממשית על המוצר, העיצוב הוא כלי מרכזי ביצירת בידול ובבניית מותג.

בית המרקחת Farma שבאורגון לוקח את זה צעד קדימה ומצהיר שהמשימה שלו היא "שיפור חייהם של אנשים על ידי מסגור מחדש של היחסים שלהם עם קנאביס". גם כאן העיצוב לוקח חלק מרכזי – המון צמחים, המון אור, מינימליזם – כאילו הגענו לדירה אופנתית של היפסטר מצוי בואכה מרכז תל אביב, מזרח ברלין או, כמובן, אורגון. פארמה גם לקחו על עצמם משימה והם מצלמים וכותבים על העובדים שלהם ועל חלק מהלקוחות. לא רק שהם לא מסתירים את מרכולתם ואת מי שדוחף אותה, הם הופכים אותה למוצר שיווקי תדמיתי מהדרגה הראשונה. שיטוט קצר מגלה שיש להם משרה שנקראת דירקטור אוף אדיוקיישן – כלומר, לחנות שמוכרת וויד לעם יש שרת חינוך. לקורא יואב גלנט – יש לך לאן לשאוף.

ב-Serra שבקולורדו החנות חשוכה יחסית וארבעה פנסים מאירים ארבע עמדות צבעוניות, כל אחת מייצגת חוויה אחרת – שינה, הקלת כאב, הרגעה וגְּרִיָּה (סטימולציה). סרה בחרו בצבע הכחול המשדר מלכותיות, רוגע ואופנתיות, והמהלכים הפרסומיים שלהם מזכירים מותגי ביגוד ואקססוריז מהדור הכי עכשווי שיש. בכלל, הבחירה בסלוגן "סמי איכות", quality drugs, מוכיחה לאן הם מכוונים – הכי ברור והכי איכותי שיש וכן, ברור שהם גם מעורבים פוליטית בכל מה שקשור אל בלק לייף מאטרז, ופרסומים אולטרה-מעוצבים שלהם מקשטים את הרשת. ב-New England Treatment Access (או בקיצור NETA), חלל של סניף בנק ענק במסצ'וסטס הוסב לבית מרקחת לקנאביס, תוך שמירה על המאפיינים המקוריים של המבנה – רצפת שיש, חלונות גדולים מקושתים ותקרת כיפה כחולה שמושלת בכל. תהליך המיתוג מחדש של קנאביס הביא ליצירת עולם שלם של מוצרים לקהל הלא מעשן – החל משמני עיסוי וקפסולות מרוכזות, דרך טיפות לצריכה ישירה או להוספה למשקה, ועד שוקולדים וסוכריות עתירי חומר פעיל. כולם זוכים לעטיפה ממותגת, שכוללת הסבר על ההשפעות של המוצר וגורמת לו להיראות לגיטימי כמו כל מוצר צריכה אחר.

את החוויה המקיפה והמסחררת ביותר מעניק בית מרקחת בשם Planet 13 בלאס וגאס, שלא מסתפק במכירת מוצרי קנאביס בלבד. למעשה, הוא מגדיר את עצמו כמתחם בידור ובילוי סביב קנאביס. על פני שטח עצום, שכולל מסכי ענק ומזכיר הכלאה של חנות Apple עם סניף של Target, הם מוכרים את כל מוצרי הקנאביס הקיימים, ונוסף על כך, גם מרצ'נדייז ממותג להשלמת החוויה. יש שם אזור הסעדה, אטרקציות אינסטוש אמריקאיות להחריד, דיספנסרי שעובד 24/7, המון אורות ורעש ועניינים. בווגאס, כמו בווגאס, בית המרקחת הזה הוא הגדול, הנוצץ והמזמין ביותר בארה"ב.

התהליך השני נזקף לזכות ישראלי בשם עמוס דב סילבר. סילבר זיהה ברשת המסרים טלגרם אפשרות לסחר חשאי, והתחיל בה את מה שהיום נקרא "טלגראס". הכניסה של טלגראס שינתה לחלוטין את שוק המריחואנה עבור המשתמשים הפרטיים בישראל. ביום בהיר אחד אפשר היה לשכוח מקופסאות גפרורים עם פירורי צמח או חומרים באיכות ירודה, ולהתחיל לבחור מה אתה רוצה לעשן. למעשה, טלגראס הפכה את שוק המריחואנה לשוק של קונים. השינוי הדרמטי הזה הכריח את המגדלים לשפר את איכות הצמחים שלהם, להקפיד על תהליכי גידול נאותים ולספק לצרכנים מוצר ששווה באיכותו למוצר שקיים מעבר לים. גם כאן, בדיוק כמו בחנויות בצפון אמריקה, איכות המוצר נעצרה בתקרת הזכוכית של היכולות הבוטניות שלו, והתחרות עברה לשדה אחר. מנויים ברשת טלגראס יכולים לבחור היום מבין מאות זנים ועשרות ספקים, שמחזיקים מערכי הפצה אוטומטיים (על ידי בוטים) ונלחמים על כל לקוח.
היתרון היחסי, הבידול והמיתוג נעשים בשירותי המעטפת. המוכרים, שמאוגדים לרוב בקבוצות או בקולקטיבים, יוצרים לובי הזמנות אינטראקטיבי מזמין מאוד. הם מציגים באופן שוטף את מגוון המוצרים שלהם, עם פירוט ויזואלי/גרפי של היכולות וההשפעות שלהם, ומעניקים ללקוח חוויה שמזכירה כל רכישה אחרת ברשת. עוד נדבך משמעותי במיתוג של קולקטיב כזה הוא האריזה. אחד אורז בקופסאות פח חד-פעמיות, האחר בגלילי פלסטיק צבעוניים והשלישי בשקיות נייר ממוחזרות ומתכלות.

בשיחה עם ת', המעצב שאחראי לאריזות של אחת הקבוצות, הוא מספר על התהליך: "הדבר הראשון שעשיתי הוא להבין מה עושים המתחרים ומה אפשר לעשות קצת אחרת. ראיתי שבארה"ב מעצבים שמים יותר ויותר דגש על חומרים טבעיים ועל קיימות, והחלטתי לקחת את הכיוון הזה. חיפשתי שקיות נייר חומות עם חלון הצצה שקוף, ומצאתי כאלה שבעיניי מאוד מתקשרות לתיבות הראווה בחנויות האמריקאיות".

האמריקאים שמים גם דגש על טכנולוגיות הגידול ומתהדרים בזנים ייחודיים, איך תרגמת את זה לכאן?

"את כל הנתונים שקשורים לגידול אנחנו מספקים בקבוצה בעזרת אינפוגרפיקה. שם תוכל לבחור בין הזנים, ההשפעות והחוויות שאתה מחפש. מה שיש בחנויות ואין לנו זה אנשי מכירה פרונטליים שיודעים לספק הסברים ולתת המלצות, אז תמיד משתדלים לספק כמה שיותר מידע על הזנים שנמכרים בקבוצה.

"המוצר הסופי שמגיע ללקוח מגיע בשקית החומה שהזכרתי, עם ציון בולט של שם הזן והמשקל שלו בחזית. השקיפות היא ערך חשוב מאוד בשוק הזה, וחשוב ללקוחות לדעת מה הם מקבלים ומה הם מעשנים. ניסינו גם כל מיני רעיונות כדי לחבר את האריזה לכאן, כדי לתת ללקוח תחושה של מוצר מקומי. בסוף מצאנו את הפתרון בחיבור למוזיקה ישראלית – אספנו המון שורות ומשפטים משירים שמזכירים פרח או פרחים או עישון, ואנחנו מדפיסים שורה או משפט בתחתית הצד האחורי של כל שקית. זה נותן לזה תחושה לוקלית, וגם הופך את המותג לפחות פורמלי"

כבר שנים לא מעטות עניין הלגליזציה מדובר בישראל. הממשלה הנוכחית הבטיחה גם היא צעדים בנושא וגלגלה אותו עוד כמה סנטימטרים קדימה. אחד הכוחות שמניעים את השינוי הוא סטארט-אפים ישראליים מצליחים מאוד, שעוסקים במריחואנה רפואית ומעוררים עניין רב בעולם. החברות הללו חוקרות את הצמח ואת ההשפעות שלו, מנסות לייצר תקינה שתעזור במתן מרשמים מדויקים לחולים ומשביחות גזעים כדי לייצר צמחים עם מגוון גדול של יכולות והשפעות. זהו למעשה התהליך השלישי, שנמצא כרגע בשיאו ועדיין מתפתח. לא ברור מתי ואם הוא יושלם, אבל מגדלים מקומיים כבר משתוקקים למכור לקהל הישראלי, ומעצבים מפנטזים על חנויות קונספט שיהפכו את המותגים שלהם לשחקנים מקצועיים בזירה הזו.

ת' כבר יודע לתת את הדגשים בעיצוב של מקום כזה: "זה מתחיל עוד לפני שהלקוח נכנס. השילוט אל החנות וחלון הראווה צריכים לפתות גם עוברי אורח להיכנס בדלת. ברגע שהלקוח נכנס הוא צריך להבין מהעיצוב מה הסיפור של המותג, והעיצוב חייב להיות אימרסיבי.נקודת המגע השנייה עם המותג היא הכניסה לחנות, וצריך לדעת איך למקם שם את המוצרים ולא לייצר צפיפות שעלולה לפגוע במכירות. בהמשך לפעילות ברשת, אני חושב שהחוויה חייבת לכלול גם תפריטים ומידע דיגיטלי על אייפדים ומסכים שיחכו ללקוחות על המדפים".

ענף המריחואנה פורח. הערכות מדברות על שוק שמגלגל מיליארדי דולרים. בהיעדר הבדל גדול בין השחקניות הראשיות במוצר עצמו, מגיעה שעתם היפה של המעצבים, האדריכלים והממתגים. עליהם מוטלת האחריות המהנה להיות יצירתיים, לפרוץ גבולות ולייצר נראות חדשה לתחום כולו. בעתיד הילדים שלנו לא יאמינו שפעם לא היה אפשר לקנות וויד מבלי להיכנס לעולם שלם של פסיכדליה, גולגולות ונוסחאות כימיות מעוצבות.